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Un publipostage est une action de marketing direct qui consiste à envoyer par voie postale (ou par fax) une offre commerciale à un fichier de clients ciblés.
I - PRENDRE EN COMPTE LE CONTEXTE DE L'ACTION
Préalablement à toute ébauche de lettre de publipostage, il faut connaître :
La fiche d’identité et le schéma de la filière dans laquelle s’insère l’entreprise
La stratégie commerciale globale de l’entreprise et son positionnement par rapport à ses
concurrents.
II - DEFINIR LES OBJECTIFS DE CE PUBLIPOSTAGE
* ORIGINE DE L’ACTION
Quelles sont les raisons qui amènent l’entreprise à réaliser ce publipostage ?
Dans quelle action commerciale s’insère cette action ?
Lancement d'un nouveau produit ? Développement d’un nouveau segment de clientèle ?
* CIBLE
A qui s’adresse le publipostage ?
Quels sont les critères de segmentation du fichier cible :
Clients et / ou prospects ? Secteurs d'activités ?
Localisation géographique ? Taille de l'entreprise ? Chiffre d'affaires ? etc. ...
III - PRENDRE EN COMPTE LES CONTRAINTES LIEES A L’ACTION
LE PRODUIT OU SAVOIR-FAIRE A PROMOUVOIR PAR PUBLIPOSTAGE
Analysez sous forme schématique la structure de la gamme ou le savoir-faire de l’entreprise.
De quel type de produit industriel s’agit-il ? Quelle est la répartition du chiffre d’affaires en pourcentage ?
Décrivez quelles sont les fonctions remplies par les produits ou le procédé ?
Quel est le besoin ? Comment le produit ou le savoir-faire répond au besoin du client ?
Quels sont les points forts de ce produit ou de ce savoir-faire ?
REALISEZ UN ARGUMENTAIRE
LE PROCESSUS D’ACHAT DE LA CIBLE OU DES CIBLES
Pour chacune des cibles, recherchez :
Qui sont les intervenants (centre d’achat) ? Qui est notre interlocuteur privilégié (destinataire de la lettre) ?
Quand et comment le client a-t-il besoin de ce produit ou de ce savoir-faire ?
Quelles sont les attentes de la cible ?
ADAPTEZ VOTRE ARGUMENTAIRE A LA CIBLE OU A CHACUNE DES CIBLES
LE BUDGET : Etablissez le budget prévisionnel de l’action de publipostage.
Vérifiez la compatibilité entre les souhaits du donneur d’ordres et le budget dont il dispose !
Si nécessaire faites un appel d’offres auprès des imprimeurs...
LES DELAIS : Etablissez un calendrier pour replacer le publipostage dans une action plus globale…
IV - ELABORER LE FICHIER CIBLE
Définissez la structure du fichier (rubriques) et recherchez les entreprises qui font partie de la cible choisie (fichiers internes, Kompass, CCI, etc. ...). Sélectionnez à nouveau les entreprises (critère ?) si le fichier ainsi constitué est trop important par rapport au budget prévu..
Qualifiez le fichier (recoupement de fichiers, mises à jour, et éventuellement, phoning préalable pour obtenir le nom du responsable à qui envoyer le courrier...).
Réalisez la saisie informatique et éditer éventuellement les étiquettes.
V - ELABORER LE CONTENU DU PUBLIPOSTAGE
Rédiger une lettre d'accompagnement attractive et adaptée à la cible
Schéma type d’une lettre de publipostage :
TEXTE DE LA LETTRE
Interpellation (Madame, Monsieur,)
Elle peut être personnalisée en fonction du destinataire.
ACCROCHE
C’est l’élément essentiel de la lettre qui va attirer l’attention de lecteur.
C’est l’avantage principal du produit pour la cible visée.
L’accroche remplace la formule d’attaque « classique ».
Elle peut être formulée sous forme interrogative.
Corps de la lettre
Formulez chaque paragraphe en terme d’avantage pour le lecteur de façon à susciter son
intérêt : Sélectionnez les arguments adaptés à la cible dans votre argumentaire.
Utilisez des termes positifs, rédigez des phrases courtes, parlez au présent...
Utilisez plus de « vous » que de « nous »...
Citez des références (témoignage), variez la mise en page...
Formulez une offre (proposition commerciale)
Incitez le prospect ou le client à l’action (ou à l’achat).
Formule de politesse qui doit reprendre l’interpellation, mais qui peut être beaucoup plus réduite
que dans une lettre commerciale...
Signature (Nom et titre du signataire)
PS : Le post-scriptum doit à nouveau inciter à l’action, en faisant référence au COUPON-
REPONSE joint ou incorporé à la lettre.
La lettre doit respecter, le
"modèle AIDA" :
Attirer l'attention par une accroche originale et adaptée à la cible visée
Impliquer la cible en essayant adhésion d'obtenir son à votre proposition.
Développer l'argumentation "produit (réalisation préalable d'un argumentaire "
puis sélection desarguments adaptés à la cible).
Agir, c'est à dire déclencher une action de la part du lecteur (demande de documentation, etc. ).
Définir les autres composantes d'un mailing efficace
Enveloppe d'envoi : Il faut chercher à "sortir du lot", l'objectif étant d'inciter à ouvrir l'enveloppe !
La documentation : Elle doit inciter à la lecture... tout comme la lettre...
Le coupon-réponse : Clair et aéré, il doit être facile à remplir.
L'enveloppe retour : Rarement utilisée en "marketing B to B"
VI - REALISER L'ENVOI DU PUBLIPOSTAGE
Testez la lettre sur quelques envois (sauf pour des raisons de coût ou par manque de temps).
Editez les lettres, réaliser la mise sous plis et expédiez les lettres.
VII - MESURER L'EFFICACITE DU PUBLIPOSTAGE
Assurer le suivi de l'opération
Effectuez (éventuellement) une relance téléphonique pour renforcer l'efficacité du mailing.
Traitez les demandes de documentation, effectuez des visites, mettez à jour les fichiers…
Calculer la rentabilité de l'opération
Calculez le coût de l'opération en ajoutant les frais de conception du fichier, les frais d’impression et de fournitures, les frais d'affranchissement, et les frais de la relance.
Analysez les résultats : Calculer le nombre de N.P.A.I. (« N’habite plus à l’adresse indiquée »), et le taux de retour avant et après la relance cad. (nombre de retours / Nombre d’envois) x 100.
Calculez des ratios (rapports entre les résultats et le coût de l’opération).
Comparez (éventuellement) avec le résultat d'autres actions de communication.
Réaliser le bilan de l'opération
Evaluez le degré d'obtention des objectifs, et rechercher les causes d'une éventuelle faiblesse du taux de retour : contenu du message, ciblage, et, ou, période, non appropriés.
Evaluez l'intérêt de renouveler ou non l'opération, et définir éventuellement d'autres actions.
Remarque : un publipostage peut également être administré par fax ou Internet.
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