Elle regroupe 2 formes distinctes de communication :
-    parrainage (sponsoring)
-    mécénat


I – Le parrainage

= participation financière d’une entreprise à une manifestation sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéfices en terme d’image et de notoriété.

On distingue :
-    parrainage de notoriété : dont le but est de faire connaître le nom d’un produit à travers une manifestation (ex : De Neuville [chocolatier] et l’élection de Miss France à la fin des 90s)
-    parrainage d’image : dont le but est de renforcer l’image de marque d’un produit en l’associant à une manifestation (ex : Fuji, partenaire de Loïc Peyron)

Le parrainage est aussi un moyen de détourner la législation sur la publicité :
-    Tabac et alcool sponsorisait la F1 : la Loi Evin (1991) l’interdit
-    La grande distribution parraine des émissions TV (car la grande distribution ne peut faire de publicité à la TV), ex : Darty et la météo




II – Le Mécénat

= participation financière d’une entreprise à une œuvre, sans recherche directe dune quelconque contrepartie financière.

Les supports du mécénat :
-    domaine éducatif
-    théâtre
-    économie (fondation générale des eaux pour le développement des emplois de proximité)
-    social (fondation UAP pour la solidarité entre les générations)
-    environnement (fondation GDF)
-    art contemporain (fondation Cartier)
-    solidarité (fondation Cartier et crédit local de France)

Des cibles sont diverses : clients, prospects, milieu artistique, scientifique, éducation nationale, journalistes, grand public…
Les retombées s’observent à long terme.




CONCLUSION :

Pour le parrainage et e mécénat, le domaine d’activité doit être cohérent avec les caractéristiques de la cible principale ainsi qu’avec l’image que l’on veut véhiculer de l’entreprise, de la marque ou du produit.
L’association entre l’entreprise et l’événement doit être crédible. Effectivement, l’opération doit coïncider soit avec métier, soit avec ses valeurs, soit avec ses publics.
Le parrainage et le mécénat sont très porteurs en terme d’image (entreprise citoyenne p. ex.) même si les retombées sont difficilement quantifiables en terme de résultat ou de CA.