Pour les produits banalisés, en situation de forte concurrence et de faible possibilité de différenciation, le prix de vente est un élément déterminant de la réussite sur le marché.

Le prix = qté d’argent nécessaire pour acquérir une qté donnée de produit.
Le prix = expression monétaire de la valeur de toutes les caractéristiques d’un produit.




I - Les méthodes de  fixation des prix
C Demeure p117
Par les couts : Maniak p194
Dayan p124-136


    A / Approche par la demande

C Demeure p119
    1 – Prix psychologique (en B to B, VALEUR PERÇUE  par le client)

Rq : L’élaboration d’un prix par rapport à la demande est la démarche la plus mercatique.

On constate en milieu indust. Comme ailleurs que – l’acheteur se sent capable d’évaluer la qualité d’un produit, + il a tendance à utiliser le px comme estimateur de cette qualité ; + il perçoit un risque ds cette acquisition, + il aura tendance à payer cher le produit

Concrètement, on mène une enquête auprès de clients fidèles, de clients potentiels, de prescripteurs, d’intermédiaires distributeurs afin de déterminer le prix d’acceptabilité (px psycho). On pose 2 questions aux interviewés :
-    En dessous de quel px jugeriez-vous ce pduit de mauvaise qualité ?     ASPECT QUALITE
-    Au dessus de quel px jugeriez vous ce pduit trop cher ?     ASPECT PRIX


Ex : voir annexe p 2 + voir courbe n°3 annexe 1
Réponses : 6500 F / non, 7500 F / écrémage



Attention pb de la méthode : ce px ne correspond pas à un max de profit ou de CA ms à un max en terme de PDM. Et ne pas confondre avec intention d’achat



    2 – Elasticité de la demande par rapport au prix

p 66 ABC du BTS

est une variation relative des quantités vendues entraînée par une variation relative des prix.


E = [variation de la demande / demande initiale] / [variation des prix / prix initial]


Ex : un produit se vend à 1000 unités au px de 100 €. Si son px passe à 120 €, il ne s’en vend + que 500.
    E = [-500/1000] / [20/100] = -2,5

Si e = -1 variation des ventes proportionnelle à la variation des prix (produits banalisés où la conc. S’exerce sur les px. Cpdt avec la fidélisation inélasticité ds une cert. fourchette de px)
Si –1<e<0 peu de variation des ventes en fonct° des px (demande peu élastique ou rigide) : situation de monopole liée à un brevet sur un pduit (seul risq si on pratiq des px élevés est de voir apparaître un pduit de substitut°)
Si e<-1 variation des ventes supérieure à la variation des prix (demande très élastique)
Si e >0 = La D augmente avec les prix. Ici px cher est associé à qualité. (ou spéculation sur une hausse des mat. 1ères .

En b to b cpte tenu de la D dérivée la D pt varier sans modification des px.


    3 – Méthode des coûts avantages

Méthode utilisable quand le produit industriel provoque des économies au niveau des coûts de fabrication du client. (voir sujet négo CASSE ECROUS)

PRIX MAXIMUM ACCEPTABLE = Somme des avantages apportés par le produit à l’utilisateur  -  somme de tous les coûts (autres que lezs coûts d’acquisition) liés à l’utilisation du produit





    B / Détermination par les coûts

C Demeure (p117) et Dayan (p124)
Maniak p194


L’étude des coûts permet de fixer la limite inférieure du prix de vente. Le coût de revient est le prix plancher en deçà duquel l’E ne peut descendre.


        1 – Le full costing  (TQG thème 15 : Coûts complets)

La cpta ana d’exploit° est un mode de traitement des charges par nature, qui permet d’expliquer le résultat de l’exercice en comparant pour chaque pduit, le prix de vente et le coût de revient (est un coût complet au stade final.

Cette méthode dite du full costing consiste à calculer un prix de revient unitaire complet (CV + CF) et y ajouter un montant donné de marge nette.


    2 – Le direct costing

C’est ajouter au coût variable une marge couvrant les frais de structure et permettant ainsi de dégager un bénef (MSCV). Cette méthode a pour but d’éliminer les CF.
La subdivision des coûts en coûts variables et fixes permet d’expliquer le concept du point mort (montant des ventes qu’il convient de réaliser à un px fixé pour couvrir les coûts  profit = 0).

Voir annexe p1 (point mort)

    3 – Fixation du prix par le calcul du point mort   (TQG : th 16)

Le point mort est le niveau d'activité pour lequel l'entreprise ne fait ni bénéfices, ni pertes. Cette méthode permet donc de savoir combien d'unités d'un produit il faut vendre et à quel prix, pour retrouver l'investissement initial. 



    4 – Fixation du prix par le calcul d’un taux de rentabilité des capitaux engagés

tx de rentabilité = bénéfices  /  capitaux engagés

pour un prix de vente donné, l’entreprise peut alors calculer de nombre d’unités à vendre pour atteindre le tx de rentabilité fixé.



    5 – Fixation du prix à partir de la courbe d’expérience

= Quand les quantités de produits fabriqués augmentent, les coûts de production variables baissent.


L’entreprise peut donc anticiper la baisse des coûts en fixant un prix de départ inférieur aux coûts de départ.
Cela lui permet de décourager l’entrée de concurrents potentiels, de gagner de l’expérience et des PDM, avant de faire un bénéfice.
Ainsi, son avance en terme d’expérience la protège des concurrents qui ne pourront pas s’aligner (barrières à l’entrée)

Rq :  Méthodes par les coûts sont peu mercatiques car elles ne prennent pas en compte les attentes des clients et les pratiques des concurrents.




II - Les stratégies de prix : discrimination, écrémage, pénétration…

Au delà de l’aspect comptable,la variable du prix joue un rôle également stratégique, puisqu ‘elle a une incidence sur le volume des ventes et sur l’image même des produits concernés. Elle s’appuie sur 3 stratégies possibles :
-    Ecrémage
-    Pénétration
-    Flexibilité (qui s’est dvlpée dans le mark d’aff)

+ une 4ème :  px discriminatoire


    A / Une stratégie d’écrémage
Stratégie de px élevés. Elle est adaptée en phase de lancement (maximum de profits pour couvrir les investissements, officialisation de la supériorité technique).Le pb pt être un CA insuffisant.


    B / Une stratégie de pénétration du marché
Stratégie de prix agressifs. Peu courante en B to B. Elle est déconseillée car elle nuit à l’image de marque du produit où prime la qualité, réveille l’agressivité des concurrents. De +, elle réclame un volume important de ventes.


    C / Une stratégie de flexibilité
C’est s’adapter à toute fluctuation combinée de la demande, de l’offre innovante, de l’entrée sur le marché d’un concurrent, de réglementations et d’éventuelles variations monétaires ou boursières.

    D / Une stratégie prix discriminatoire

La discrimination par les prix , c’est la vente d’un même produit à des prix différents en f°de certains critères.
C’est le cas de toute entreprise vendant ses produits sur différents marchés séparés les uns des autres. À condition que les produits vendant sur le marché le moins cher ne puissent être achetés et revendus sur le marché le + cher et que les clients du marché le plus cher ne puissent pas aller sur le marché le moins cher.


On distingue 3 degrés de discriminations



III - Les contraintes de fixation des prix

    A / contraintes externes

1 – La demande du client :
Quand le poids relatif du produit acheté est faible dans le prix de revient total du produit fini du client, le client est peu sensible à une variation de prix.

2 – L’intensité de la concurrence
Le prix est fixé en fonction du prix de la conc.
Car à produit  perçu égal, la proposition la plus basse fixe la limite supérieure de la négo. Ainsi + le nb de conc est élevé, + la pression sur les px est forte et la négo difficile.


3 – le cadre réglementaire et législatif
polycop


    B /  contraintes internes


1 – La structure des coûts
Chaque produit a un prix de revient (CF + CV). L’entreprise doit veiller à couvrir l’ensemble des CF.

2 – La gestion du portefeuille produit
Il faut connaître les prix, la structure des coûts et les marges de chaque produit pour calculer la contribution de chaque produit à la réalisation du profit de l’entreprise et faire varier les prix en toute connaissance de cause.

3 – La gestion des différents types de clientèle
La gestion de clientèle se fait en fonction du CA et du profit actuel et potentiel.
On applique la méthode des 20/80 (20% des clients génèrent 80% du CA. Ainsi les clients les plus importants dvt faire l’objet d’une attention tte particulière. (gagner un nouveau client coûte + cher qu’en conserver un. Aussi on ne peut vendre moins cher à un nouveau client, qu’à un client voire un client référence)

4 – La rémunération du circuit de distribution
si circuit de distribution indirect, le prix de vente du produit industriel doit procurer au distributeur une rémunération suffisante.
 Ex :



Le prix de vente du fabricant dépend du circuit de distribution.
Le prix accepté dans l’exemple par l’utilisateur est de 57 à 64 €. Sachant que les revendeurs attendent une marge de 31 %, le prix fait aux revendeurs doit être compris entre 44 (57/1.31) et 49 € (64/1.31)



Conclusion

En marketing B to B, la situation de prix négocié est la plus fréquente.

Raisons :   
-    bcp d’entreprises travaillent sur mesure et n’ont ainsi ni catalogue, ni tarif(chaque affaire est un cas particulier)
-    Svt réciprocité Client/Fournisseur
-    Bcp de produits sont banalisés et achetés en grande quantité
-    L’appel d’offre de gré à gré est une procédure très svt utilisée.