Rappel :

= 36,9% des investissements en communication en 1999


I – Définition et rôle

La publicité est une communication de masse qui est partisane. Elle ne peut ainsi être confondue avec de l’information au sens strict.

(…) Tous les médias peuvent l’intéresser et elle les intéresse tous

Brochand et Lendrevie, Le PUBLICITOR, Dalloz 1993


Pour l’annonceur, la pub a pour but de faire connaître son produit et d’en créer la demande auprès d’éventuels consommateurs.
Les qualités de séduction, de persuasion et de répétition du message publicitaire sont faites pour déclencher, à terme, un comportement d’achat.


II – Notions de support et de média.

•    SUPPORT :

= un véhicule de publicité
ex : Libération, France 2, Europe 1

•    MEDIA :

= ensemble de supports de même nature
ex : média TV = TF1 + France 2 + …


III – Les différents médias

On distingue 5 grands médias :
-    Presse
-    Télévision
-    Affichage
-    Radio
-    Cinéma

+ Internet

A / La presse  ( = 42,99% des investissements publicitaires en 1999)

•    Sa PDM par rapport aux autres médias est en baisse depuis plusieurs années (1990 = 56%) au profit du média TV.
•    On recense 4 grands domaines :
-    presse quotidienne nationale (PQN), ex : Le Monde
-    presse quotidienne régionale (PQR), ex : Républicain Lorrain
-    presse périodique, ex : L’express
-    presse gratuite, ex : Télex

B / La télévision  ( = 33,70% des investissements publicitaires en 1999)

•    PDM en progression (raison : augmentation du nombre de chaînes câblées et satellites)
•    La sélectivité du média TV est fonction des chaînes, des émissions et des horaires.

C / L’affichage ( = 14,32% des investissements publicitaires en 1999)

•    Il en existe différentes sortes :
-    panneaux situés sur les moyens de transport (métro, train…)
-    panneaux sur mobilier urbain gérés par la société Decaux (Abribus, plan)

D / La radio  ( = 8% des investissements publicitaires en 1999)

•    regroupe :
-    radios nationales : ex, France info
-    radios périphériques : ex, RTL
-    radios locales privées en FM : ex, Skyrock
•    Sélectivité en fonction de l’heure. C’est le média de la distribution (théoriquement interdite à la TV)
•    L’arrivée des radios libres (début des années 80) a dynamisé le marché

E / Cinéma  ( = 1,07% des investissements publicitaires en 1999)

•    média très sélectif (géographiquement et par rapport aux classes sociales)
•    il offre une qualité exceptionnelle (image, grandeur, écran, son)
•    impact fort, mais coût élevé par rapport au nombre de spectateurs

CEPENDANT, la pub des produits industriels joue un rôle très différent de la pub grand public du fait que les achats sont effectués par des professionnels  et guidés par des besoins objectifs.


IV – Les choix stratégiques


A / Le diagnostic de la situation de l’annonceur

Il faut mettre en évidence des forces et des faiblesses sur certains points pour déceler un problème de communication.
Les rubriques sont :

-    produit : technique, évolution, conditionnement, qualités, conditions de vente
-    concurrence : fabricants, marques, concurrents de substitution
-    marché : évolution, structure
-    distribution : implantation, canaux, points de vente
-    consommation : acheteurs, utilisateurs, besoins
-    ventes : objectifs, promotions des ventes


B / Analyse de la communication antérieure

Recherche de certaines infos :

-    l’axe de communication : idée centrale visant à réduire un frein (=pulsion négative) à l’achat ou à développer une motivation (=pulsion positive). Il est illustré par une promesse.
-    Média + Hors Média
-    Annonceur = commanditaire de la campagne de pub


C / Le plan d’action pour une nouvelle campagne


Le diagnostic est souvent mené en commun par l’annonceur et l’agence de pub.
L’exécution de la stratégie ainsi que son contrôle relèvent de l’agence.





 -  Plan d’action d’une campagne publicitaire  -  



V – Les principales variables d’une campagne

[objectifs fixés]

Rq : les décisions sont prises en concertation avec l’agence de publicité choisie

A / Le choix des cibles

On fait une distinction entre cible de communication  et cible de marketing .
Cela revient, en fait, à prendre en compte, dans la communication, l’existence d’influenceurs tels que les conseillers, les prescripteurs…

Le choix des cibles est dicté par les décisions de segmentation selon que l’entreprise adopte une stratégie :

•    de marketing indifférencié (un produit pour toutes les demandes)
•    de marketing différencié (un produit par segment)
•    de marketing concentré (spécialisation sur un segment avec un produit)


En Marketing industriel, la cible est à géométrie variable selon le niveau de filière sur lequel la communication souhaite intervenir et selon le degré de globalité des cibles, du client aux larges segments de clientèle.


B / Détermination du budget publicitaire

On recense plusieurs méthodes :

•    pourcentage du CA : la + courante
•    fixation par rapport à la concurrence (sur marché concentré)
•    fixation en fonction des objectifs de l’annonceur (commerciaux et publicitaires) = métode la + efficace mais peu répandue
•    suivi stratégique des dépenses et des répercussions en terme de vente. On connaît alors le niveau de vente correspondant à chaque niveau de dépense publicitaire. Cette opération est à répéter afin d’affiner l’estimation


C / Choix des médias

Dépend en partie de la définition de la cible.
La publicité en milieu industriel vise souvent autant l’image de l’entreprise que celle du produit. Les médias de masse tels la TV, la radio, le cinéma sont trop peu sélectifs et très coûteux au contact utile.
On y recourt en général uniquement pour la notoriété de l’entreprise.

On leur préfère des supports très sélectifs comme la presse professionnelle (voir chapitre 4).


D / Contrôle de la campagne (par prétests et post-tests)

À 3 périodes : avant, pendant et après

•    AVANT LE LANCEMENT : Analyse d’éléments stratégiques (adéquation à la cible, aux objectifs, à la promesse retenue) et des valeurs de communication (attention, clarté, cohérence, originalité).

•    PENDANT : Réaction des cibles (mémorisation, intérêt du message)

•    APRES LA CAMPAGNE : Effet sur le CA