Recouvre l’ensemble des commerciaux de l’entreprise.

I – Rôle de la FdV

    A / avant la vente : conquête du client
-    Prospection de futurs clients (appelés prospects). C’est à dire les repérer et analyser leurs besoins, identifier le centre d’achat et de décision, présenter son entreprise.
-    Les info peuvent être obtenues à partir d’annuaires professionnels (Kompass…), des fichiers INSEE… Base de données

    B / La vente : négociation
-    Les besoins sont identifiés, il faut lui faire une offre.
-    Argumentation développée par le vendeur
-    +sieurs entretiens sont souvent nécessaires avant la concrétisation d’une vente.

    C / après la vente : fidélisation
-    Le vendeur assure un suivi de la vente afin de fidéliser le client.
-    L’après-vente comprend : le respect des délais, la réception, la mise en service du bien, la garantie, l’information, la formation, l’entretien (pièces de rechange), l ‘assistance, le recouvrement des créances.
-    Ce suivi permet aussi d’évaluer la satisfaction du client et l’évolution de ses besoins.

Rq : Le SAV tient une place de + en + importante dans le cahier des charges.

    D / La remontée de l’information
-    Le vendeur étant au contact avec la clientèle mais aussi avec les vendeurs d’autres entreprises et les acheteurs, il peut recueillir des info sur le marché (tendances, prévisions), sur les clients (satisfaction, mécontentement, actions de la concurrence, comportement des revendeurs…), et sur les produits (qualité, nouveautés, produits en lancement…).


II – Les différents métiers de la vente

Les appellations des métiers commerciaux sont nombreuses et font l’objet d’une norme AFNOR  X  50 – 660.

    A / Cartographie de l’AFNOR


B / Les statuts juridiques possibles des vendeurs

On trouve dans l’équipe de vente d’une entreprise des salariés et des non salariés



En terme de recrutement de la FdV, il existe des choix stratégiques :


III – Estimer  la taille de la FdV

C’est déterminer la taille optimale  (bonne couverture de la zone d’activité de l’entreprise, rentabilité de son activité commerciale) de la FdV d’une entreprise.

DETERMINATION à partir de la charge de travail :



(1) – calculé à partir du nombre de clients actuels de l’entreprise, du nb de clients potentiels et de la fréquence annuelle des visites (différente selon les catégories de clients).
(2) – temps de déplacement + pauses + durée moyenne d’une visite. En tenant compte du nb de journées par an consacrées par les commerciaux pour leur activité sur le terrain.


EXERCICE entreprise matériel de stockage
Une entreprise fabricant du matériel de stockage réalise un CA de 145500,6 KF. La commercialisation de ses produits est assurée par des TC visitant les points de vente spécialisés indépendants sur toute la France.

La structure actuelle de son portefeuille-client est la suivante :
    nombre    CA moyen (F)    Nombre de visites par an
Clients importants    1900    36840    5
Clients moyens     6900    4680    3
Petits clients    9500    2950    2

Le coût d’un visite = 300 F
L’idéal serait que le coût des visites de la FdV ne dépasse pas 7 % du CA de l’entreprise.
Les commerciaux ont droit chaque année à :
-    5 semaines de congés payés + 2 semaines de formation + 1 semaine de présentation à un salon professionnel.
Le lundi est généralement consacré à la préparation de leur travail (rédaction de rapport d’activité, prise de rendez-vous…).
Chaque TC effectue, en moyenne, 5 visites par jour, 4 jours par semaine.

Questions :
1 – Quelle est la taille de la FdV actuelle ?
2 – Le coût actuel des visites de cette FdV est-il compatible avec le CA de l’entreprise ?  commentez.




IV – Répartition de la FdV

    A / structure par produit

Ici, le vendeur travaille sur un produit ou une famille de produits qu’il connaît parfaitement.

    B / structure par type de clients

Le vendeur propose la totalité de la gamme : argumentation bien ciblée car il connaît parfaitement les attentes de ses clients.
Si l’entreprise réalise un CA important avec un nombre restreint de clients, elle peut choisir cette formule.

    C / structure par zone géographique (fréquent)

Le vendeur vend tous les produits de l’entreprise sur une zone.
Formule inadaptée si les clients st différents et les produits nombreux.

Rq : En général, les entreprises combinent ces différentes structures (B/ et C/)

V – Management de la FdV


    A / recrutement et formation des vendeurs

    1 – RECRUTEMENT

En général, il se pratique ainsi :
-    Définition du profil du poste devant être pourvu : intitulé, secteur confié, type de produits, de clients, compétences exigées, expérience requise, statut, type de contrat, avantages en nature (véhicule p.ex), rémunération, qualités personnelles recherchées.
-    Rédaction de l’annonce interne : le poste doit être posé à l’ensemble du personnel.
-    Publication de l’annonce dans la presse professionnelle ou économique, si le poste n’est pas pourvu en interne. Recours aussi à l’ANPE, aux candidatures spontanées, aux établissements de formation…
-    Tri des candidatures reçues.
-    Convocation des candidats pré-sélectionnés à un entretien collectif d’information sur le poste à pourvoir et sur l’entreprise.
-    Convocation des candidats qui maintiennent leur candidature, à un ou plusieurs entretiens individuels, éventuellement à des tests.
-    Comparaison des profils à partir des grilles d’évaluation puis sélection définitive.

2 – FORMATION

Dès leur arrivée dans l ‘entreprise, ils doivent être formés, ainsi que tout au long de leur carrière.
Le plan de formation aura comme objet :
-    L’entreprise : personnel, culture…
-    Clients, prospects : caractéristiques, besoins…
-    Produit :  fabrication, utilisation, prestations connexes…
-    Concurrents (les entreprises et leurs produits) : nombre, intensité, caractéristiques…
-    Produits de substitution
-    Environnement économique et professionnel
-    Techniques de vente et de négociation : constitution de fichiers prospects et clients, réalisation d’argumentaires TC
-    Répartition du temps et organisation du travail

Formation : réunions, parrainages, séminaires, documentation technique, jeux de rôle…


    B / Rémunération des vendeurs

Le fixe, la commission, les primes et les systèmes mixtes.

    1 – Les appointements fixes

-    Souvent utilisé dans la vente de produits industriels complexes.
-    La rémunération perçue est indépendante des résultats du vendeur.
-    Le niveau est fixé en fonction de l’ancienneté, des diplômes et titres et des missions à accomplir.
-    Pour le vendeur : + / revenus réguliers, sécurité     - / stimulation moindre, vendeurs dynamiques pénalisés
-    Pour l’entreprise : + / possibilité de confier des missions difficiles, coûts de la FdV connus   - / nécessité d’un encadrement stimulant et d’un  contrôle rigoureux de l’activité du vendeur.

2 – Commission pure

-    Rémunération fixée en f° des ventes réalisées par le vendeur (en f° du CA ou des quantités vendues).
-    Le taux de commission peut changer en f° du type de produit, de client, des remises accordées.
-    Méthode adaptée quand l’objectif est d’accroître le CA ou la présence sur un marché ou lorsque l’entreprise ne dispose pas de moyens d’entretenir une FdV générant des frais fixes.
-    Pour le vendeur : + / possibilité de gains importants, motivation    - / rémunération incertaine, sentiment d’insécurité
-    Pour l’entreprise : + / forte stimulation, investissement moindre dans la FdV (ct proportionnel au CA)    - / complexe à gérer quand les taux st nombreux, risque de rotation des vendeurs important, risque de voir les vendeurs chercher le volume et forcer les ventes ou d’écrémer le secteur, risque de négligence des produits à taux de rémunération plus faible
3 – Les primes sur quotas

-    Rémunération calculée sur la base des objectifs définis.
-    Lié à un fixe.
-    Surtout utilisé quand l’action vente est diversifiée (vente, promotion) et que la gamme de produits est étendue.
-    Pour le vendeur : + / sécurité, stimulation des objectifs     - / rémunération irrégulière et complexe, difficulté de gestion quand les quotas sont divers.
-    Pour l’entreprise : + / possibilité de lier la rémunération à la réalisation des objectifs de l’entreprise, avantages du fixe    - / quotas difficiles à déterminer et à faire accepter, risque de sélection des produits par le vendeur en fonction des quotas.

4 – Systèmes mixtes

-    fixe + variable (commission) + éventuellement des primes (primes de référencement de nouveaux produits chez un distributeur p. ex).
-    Pour le vendeur : + / sécurité   - / rémunération parfois complexe.
-    Pour l’entreprise : + / voir fixe et commission    - / difficulté de déterminer la part du fixe et celle de la commission.


    C / Animation de la FdV

L’équipe de vente doit certes être formée, ms elle doit aussi être motivée.
Un animateur est ainsi chargé de les encourager, de les stimuler, de les responsabiliser. Sil n’y a pas d’animateur dans l’entreprise, c’est un des responsables commerciaux qui remplit ce rôle (chef des ventes, directeur commercial).

Le rôle de l'animateur
Ce n'est en aucun cas un rôle de surveillance mais plutôt d'assistance, de conseil et de communication.  Il doit notamment :
-    aider les commerciaux dans la préparation de leurs documents, dans leur formation à la vente et dans la mise au point des argumentaires technico-commerciaux;
-    les accompagner sur le terrain périodiquement, notamment lorsqu'un commercial est nouveau, débutant ou en perte de vitesse;
-    leur apporter une aide dans l'organisation de leur travail, par exemple la constitution et la mise à jour des fichiers prospects ou clients, la tenue du tableau de bord..., et la gestion de leur secteur : le nombre de visites, les produits à privilégier...

Les méthodes d'animation
Les actions peuvent être ponctuelles ou permanentes.  L’important est qu'il y ait en permanence des actions d'animation.  Elles peuvent être :
-    de communication, pour développer une bonne ambiance de travail.  Les réunions, sans être trop nombreuses car elles nuisent à la productivité, permettent de diffuser de l'information, d'échanger et de créer un sentiment d'appartenance.  Il faut noter aussi les actions de communication interne telles que les lettres de félicitations ou de rappel à l'ordre, les notes d'information... ;
-    de formation car il s'agit d'une aide à la réalisation dans le travail et une forme de valorisation.  Souvent, ces sessions sont aussi l'occasion de réunir les vendeurs dans un cadre agréable;
-    de valorisation, par la désignation d'un vendeur comme responsable d'un nouvel arrivant ou le démarrage d'un nouveau secteur...

Les méthodes pour mobiliser les vendeurs
Il s'agit de mobiliser les vendeurs autour d'un objectif spécifique avec promesse de gratification exceptionnelle.
-    le concours : c'est une compétition entre équipes de vendeurs avec des étapes et des primes intermédiaires;
-    le jeu : il n'implique pas de compétition.  Il concerne souvent la recherche d'idées, la mise en avant de produits ou des éléments qualitatifs. Parfois, le jeu peut juste avoir comme objectif de fédérer les équipes.
-    le challenge: c'est un défi de plus longue haleine que le concours et, souvent, il confronte le vendeur à un objectif de performance plus qu'à l'affrontement avec d'autres.

Les récompenses sont stimulantes, mais ne sont pas toujours sous forme de primes :
-    les cadeaux peuvent permettre d'impliquer toute la famille du vendeur. À noter le développement de la forme points cadeaux cumulables et les chèques, bons d'achat, catalogues cadeaux qui permettent le libre choix dans un magasin donné;
-    les voyages qui sont toujours porteurs de rêves.  Ils peuvent être collectifs ou individuels;
-    les récompenses honorifiques : diplômes, médailles, trophées... elles sont l'occasion d'une valorisation de l'individu devant l'équipe.

    D / Contrôle et suivi de la FdV

Le responsable commercial doit analyser les résultats et l'activité des commerciaux et les comparer aux objectifs prévus.

Le contrôle

Il s'agit de vérifier la tenue et la mise à jour des fichiers, la remontée de l'information, la régularité dans l'envoi des rapports de visite mais également d'analyser les indicateurs du tableau de bord qui mesurent l'activité et les résultats du commercial puis de les comparer aux objectifs prévus.
Sont pris généralement en compte
-    le chiffre d'affaires global par gamme, par produit;
-    le chiffre d'affaires moyen par client;
-    la marge brute par produit, par type de client;
-    le pourcentage du quota atteint ou dépassé par produit;
-    l'équilibre du portefeuille de clients;
-    le nombre de jours d'activité sur le terrain;
-    le nombre de visites en clientèle, en prospection;
-    le nombre de nouveaux clients,
-    le délai moyen de conversion des prospects en clients;
-    le nombre de clients perdus;
-    le nombre et l'importance des impayés;
-    le nombre de réclamations;
-    les frais de déplacement, de restauration...

Ces critères vont permettre de calculer des ratios significatifs de l'activité du commercial.  Il faut cependant relativiser ces résultats et tenir compte des spécificités liées aux différents produits, aux différents clients, au secteur de chaque commercial.

On trouve par exemple :

  Nombre de visites en prospection
    Nombre de visites en clientèle





L’évaluation

Les commerciaux sont évalués sur leurs résultats mais également su leur comportement, leurs qualités personnelles (présentation, ponctualité, initiative, connaissances techniques ... ).
Cette évaluation doit avoir lieu au moins une fois par an : elle résulte d'une confrontation entre le commercial et l'animateur (ou le responsable commercial) à partir d'une grille d'évaluation complétée par les deux personnes : le commercial n'est ainsi pas jugé à son insu et peut donner son avis.  L’évaluation lui permet d'améliorer ses performances et de développer ses compétences.