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I – Définition
La MD est un moyen opérationnel s’appuyant sur l’utilisation d’un fichier informatisé et de supports de communication spécifiques pour prospecter une cible ou lui vendre directement un produit.
La mercatique directe est un des moyens d’augmenter la productivité commerciale d'une entreprise au même titre que la promotion ou la tenue d'un stand sur un salon ou une foire-exposition.
En revanche, la publicité et le mécénat sont plus éloignés de la mercatique directe car ils sont utilisés pour le moyen ou long terme, alors que l'effet de la mercatique directe est à court terme.
Il existe en fait deux types de mercatique directe ; :
- mercatique directe grand public, qui s'adresse aux particuliers en utilisant le publipostage, le téléphone, le Minitel, la télévision ou la radio et qui est utilisée surtout dans le cadre de la vente à distance (VPC, télé-achat ... ),
- mercatique directe d’entreprise à entreprise (business to business), qui s'adresse aux entreprises par l'intermédiaire du publipostage, du téléphone et d'autres outils plus spécifiques.
II – Objectifs de la MD
On peut classer les objectifs de la mercatique directe en deux parties : les objectifs primaires et les objectifs secondaires.
OBJECTIFS PRIMAIRES
- Qualification de suspects, c'est-à-dire obtenir des informations (activité, adresse, téléphone, nom des responsables, équipement ... ) sur des entreprises ou des personnes dont on ne connaît que le nom. Un suspect qualifié devient un prospect, que l'on va pouvoir contacter efficacement,
- Prospection : prise de rendez-vous, invitation à des manifestations,
- Vente de produits ou services à de nouveaux prospects ou à des clients,
- Fidélisation en maintenant une présence chez les clients (courriers, appel téléphoniques), entretenir de bonnes relations (envoi de cartes de voeuux)
OBJECTIFS SECONDAIRES
- Baisse des coûts variables : utilisation du téléphone plutôt que de l’automobile quand cela est possible, obtention de tarifs préférentiels auprès de La Poste par des envois en nombre...,
- Amélioration de la gestion du temps des commerciaux par l'utilisation efficace d'une base de données, par la gestion informatisée de courriers personnalisés...,
- Optimisation des investissements, grâce aux ventes obtenues par la mercatique directe,
- Accroissement de la présence sur le marché par l'utilisation du téléphone et des courriers personnalisés.
III – La base de la MD : le fichier
« Une entreprise sans fichier n’a pas de mémoire », « une entreprise sans fichier informatisé… n’a pas de fichier »
Il est donc impossible de pratiquer la MD sans cet outil
Au départ, une entreprise a besoin, pour créer son fichier, d'utiliser un ou plusieurs fichiers existants :
- le fichier de l'INSEE, exhaustif mais peu renseigné (pas de téléphone),
- les fichiers des CCI, proches de l'exhaustivité, pas toujours nominatifs (mais avec le téléphone),
- les fichiers réalisés par des sociétés privées spécialisées : Qui décide, Kompass, Le Bottin....
- les fichiers d'associations professionnelles (syndicat des boulangers...
- les fichiers d'entreprises (VPC, groupes de presse ... ).
Le croisement de plusieurs de ces fichiers permettra à une entreprise de créer son fichier de base à partir duquel elle va travailler : ajout d'informations, mises à jour à partir du travail des commerciaux (prospection, visites clients, retour de coupons-réponses, contacts pris sur un salon ou une foire).
Les informations importantes dans un fichier sont les suivantes : nom de l'entreprise, adresse complète, code postal, ville, téléphone, télécopie, code APE, structure juridique, salariés...
Une entreprise doit rajouter les informations nécessaires au travail des commerciaux : équipement, présence de la concurrence, produits vendus, historique des relations...
Plus la précision d'un fichier est grande, plus le risque d'erreur est important (de toute façon, il n'existe pas, à grande échelle, de fichier parfait ... ). Par contre, à partir de tous ces critères, l'utilisation de l'informatique permet d'effectuer en un instant un travail de segmentation fine très important.
A / Nature des fichiers et bases de données marketing
On nomme « fichier-client » une liste de prospects rassemblés selon divers critères, par exemple selon des distributions géographiques ou socio-démographiques (sexe, âge, revenu, etc.).
L’identification du client (raison sociale, nom d'un interlocuteur particulier, adresse postale) est complétée par d'autres catégories d'informations :
- relatives à certaines actions menées auprès des clients : conditions de vente, crédit accordé, expédition de catalogue, achat et réachat, mode de paiement, prise de rendez-vous;
- mais aussi sur l'activité (objet social, activité, code APE, la taille de l'entreprise, chiffre d'affaires, effectif salarié, nombre d'établissements)
Le contenu du fichier ne se limite pas au recensement des clients, mais il informe sur les actions menées auprès des prospects et sur leurs réactions. Une base de données constitue l'évolution logique d'un fichier d'adresses. Elle se nourrit au fur et à mesure :
- d'éléments internes issus de la base commerciale (identité des clients, historique des ventes, actions terrain) et du système de gestion (factures, éléments comptables);
- mais aussi de données externes : fichiers de prospection loués, données tirées d’études ou de banques de données d'entreprises, informations socio-démographiques et économiques.
L’ensemble est géré par un système informatique pour les besoins des chefs de produits et des commerciaux. Les fichiers sont destinés à être utilisés dans divers services :
- commercial : envoi d'un catalogue spécifique, proposition particulière et adaptée;
- études commerciales : construction d'une typologie de clientèle, études des canaux de distribution;
- contrôle : contrôle de promotions des ventes, test de produits, évaluation de la communication directe (mailing).
B / La gestion des bases de données
D’où proviennent ces informations ?
Les renseignements proviennent essentiellement des contacts établis avec la clientèle (coupons-réponses ... ), mais le fichier est souvent complété par des données issues de vendeurs, par des résultats de panels, par des statistiques disponibles ou par des données provenant d'enquêtes.
La structure du fichier
La structure des coordonnées stockées dans un fichier doit être normalisée. Dans le cas de fichiers internes, il faut soumettre les entrées à une normalisation (exemple : bd pour boulevard). Dans le cas de fichiers externes (location, achat), ils doivent répondre aux normes utilisées par la Poste. Les adresses normalisées peuvent être traitées automatiquement par un système de lecture optique et bénéficient de tarifs postaux avantageux.
Comment optimiser la qualité d’un fichier ?
- Gestion des NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) : le taux de NPAI doit être inférieur à 5
- Dédoublonnage : par exemple, 41 boulevard Saint Martin/41 bd St Martin/41 bd Saint Martin. Un ordinateur différencie ces adresses qui sont pourtant identiques.
- Déduplication : il s'agit de repérer par un identifiant (ex. : le numéro de téléphone) les fiches identiques et de ne conserver que celle qui répond le mieux aux besoins.
La qualification des fichiers
Elle permet, à partir des données acquises, de déduire d'autres informations. Par exemple, certains logiciels déduisent du prénom l'âge approximatif de la personne.
C / Le traitement des données
L’exploitation des fichiers permet d'établir des typologies de clients. Les clients d'une firme peuvent être regroupés sous quatre rubriques:
- les clients potentiels correspondent aux consommateurs désirés par les responsables de la firme : des efforts commerciaux, essentiellement de prospection, commencent à leur être consacrés;
- avec les clients nouveaux, les premières négociations viennent d'être menées à bien. La difficulté consiste à les rendre réguliers;
- les clients acquis sont fidèles à l'entreprise. Cependant, deux cas sont à considérer : les clients spéciaux, pour diverses raisons (volume des ventes ou prestige par exemple), exigent une grande attention et consomment des ressources importantes en communication et services rendus, et les clients ordinaires dont l'importance paraît moindre que celle du cas précédent;
- les clients déclinants ne contribuent plus que de manière épisodique et marginale aux ventes de l'entreprise. On doit donc s'interroger sur ce qu'ils rapportent encore à la firme.
La création d'une base de données intéresse les entreprises du secteur industriel qui fabriquent des produits à forte valeur ajoutée ou celles à clientèle nombreuse et dépense régulière et durable.
Il faut deux ans à une entreprise pour disposer d'un outil opérationnel lorsqu'elle constitue elle-même sa base de données ou environ six mois si elle fait appel à un organisme spécialisé.
ex. : Marketic Conseil
Une base de données peut être utilisée pour segmenter une clientèle déjà acquise par la méthode RFM (Récence du dernier achat, Fréquence moyenne des achats, Montant moyen des achats).
Location ou achat de fichiers ?
Cela dépend de l'usage et du coût. L’acquisition d'un fichier est forcément plus chère et n'est intéressante que pour un usage multiple,
pour constituer son cœur de cible par exemple. Ainsi ne représente-t-elle que 1 0 % du marché.
Le fichier loué ne s'utilise qu'une seule fois. Le prix de location d'une adresse varie de quelques dizaines de centimes à plus de 20 F pour une poignée de décideurs de haute importance. À partir de 3 % de NPAI (= n'habite pas à l'adresse indiquée), les mauvaises adresses sont remboursées. Les loueurs de fichiers assurent souvent le conseil, le plan fichier et les prestations alentour (ex. : enrichissement). La location d'un fichier ne s'amortit pas vite pour un produit ou un service cher.
Les fichiers peuvent être achetés ou loués à d'autres entreprises qui ne fabriquent pas des biens concurrents mais ayant les mêmes cibles ou à des brokers qui sont spécialisés dans la collecte et la mise à jour. Les chambres de commerce peuvent également assister à la constitution de telles bases.
IV - Le droit relatif à de tels fichiers
Le fichier est un objet particulièrement sensible puisque sa constitution, son utilisation, voire sa commercialisation sont strictement encadrées par la loi du 6 janvier 1978 dite loi Informatique et Libertés. En outre, s'agissant d'un objet ayant acquis une valeur commerciale, il importe de ne l'utiliser que dans les strictes conditions définies par son propriétaire.
Toute commercialisation ou utilisation du fichier implique donc sur le plan juridique certaines précautions :
- respecter le principe fondamental de protection de la vie privée sous le contrôle du juge;
- accorder à chacun le droit de s'opposer à l'insertion de ses coordonnées dans un fichier destiné à être commercialisé;
- vérifier le caractère licite du fichier, et notamment les conditions de sa constitution lors de la collecte des informations, la nature des informations enregistrées, la régularisation de la déclaration auprès de la CNIL (Commission nationale informatique et libertés);
- assurer la protection des droits des personnes sur les données, en leur accordant les droits d'accès et de rectification, en prenant garde aux fichiers de comportement, ou bien encore en assurant la confidentialité et la sécurité des données;
- rédiger des contrats dès lors que le fichier est transmis ou communiqué à des tiers, soit à l'occasion de demandes de prestations de services;
- protéger ses droits de propriété sur le fichier contre toute atteinte au moyen de l'action en contrefaçon, si la condition d'originalité et la preuve de la propriété du fichier sont rapportées ou bien par le biais d'actions telles qu'action en concurrence déloyale ou en parasitisme.
La CNIL précise que, par dérogation, les noms, prénoms, adresse, numéros de téléphone, catégories socioprofessionnelles, peuvent être transmis à des entreprises extérieures, dès lors que celles-ci s'engagent à n'utiliser ces données que pour s'adresser directement aux intéressés dans les conditions fixées par les textes.
V - Le suivi d'une campagne de mercatique directe
Mercatique directe
TECHNIQUES, DEFINITION ET OBJECTIF, AVANTAGES / INCONVENIENTS
* Le publipostage ou mailing Message écrit et personnalisé adressé à chaque client potentiel (dont on a l'adresse).
On l'utilise pour renforcer l'image d'un point de vente à l'occasion:
- de solde
- de promotions
- d'une nouvelle collection
- d'un évènement lié au client dont on veut tirer partie (anniversaire, Saint-Valentin, enfants, etc.)
Av / Inc :
- Bon ciblage si le fichier de l'entreprise est bien tenu et mise à jour
- possibilité d'argumentation et de valorisation du produit ou du point de vente
- message très personnalisé
- le taux de remonté est assez faible (de 1 à 3 % en moyenne)
- le coût, bien que réduit par rapport aux publicités médias, est plus élevés que les tracts.
* ISA (imprimé sans adresse) appelé aussi tract ou prospectus. Document distribué dans toutes les boites aux lettres d'une zone déterminée. (par exemple, Truffaut préfère distribuer ses prospectus dans les zones pavillonnaires)
Très souvent, ils présentent des produits d'appels. Ils déclenchent une action d'achat rapide grâce à une offre intéressante. On les utilise aussi beaucoup lors des soldes, promotions, évènements particuliers (ouverture, agrandissement, etc.)
Av / Inc :
- Le coût est faible
- le ciblage géographique est bon
- son image est banale
- le document n'est pas personnalisé.
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