I – Le positionnement

A / Le concept de positionnement

Le positionnement définit la personnalité distinctive d’un produit, l’ensemble de ses traits qui permettent au public de le distinguer des produits concurrents. Ainsi, le positionnement résulte à la fois d’un constat et d’un choix marketing (actions engagées pour placer le produit en situation avantageuse)..

Le positionnement se définit à travers 3 notions :

Ex : Pour les chewing-gums, Malabar, pour les 6-14 ans est la marque la plus amusante, alors que Hollywood, pour les 6-50 ans est la marque apportant la plus grande fraîcheur de vie et de relaxation.


-    (1) la cible : représente les meilleurs acheteurs potentiels (critères socio-démographiques, géographiques, de comportements, de style de vie. Une cible large semble tentante mais ses besoins sont moins spécifiques, rendant ainsi plus difficile le choix d’un point de différence. Une cible trop étroite limitera le potentiel dans le temps.
-    (2) L’univers de référence : exprime ce qu’est le produit et ce avec quoi il est concurrent, substituable.
-    (3) Le point de différence : constitué du bénéfice consommateur spécifique que le client va associer au produit. Cela peut être un bénéfice produit, un attribut du produit, un bénéfice d’usage, de praticité. Ce point de différence doit être simple, clair, crédible et motivant pour la cible choisie part rapport à la concurrence. Le point de différence doit être spécifique dans l’univers de référence et choisi en fonction des force et faiblesses inhérentes à cet univers de référence.


Du point de vue de la stratégie marketing, le positionnement joue un rôle essentiel en permettant de rendre cohérents les décisions relatives au choix du prix, des circuits de distribution, des types de communication, du packaging.
NB : Donc le choix du positionnement se situe en amont des décisions relatives au marketing mix.

B / Les stratégies de positionnement

1)    La stratégie d’imitation : occuper la même place qu’un produit concurrent. La communication sera alors primordiale.
2)    La stratégie de différenciation : C’est créer une personnalité propre au produit. On mettra en avant un avantage spécifique du produit.
3)    La stratégie d’innovation : suppose une créativité permanente face au marché, une recherche de rupture dans le comportement des consommateurs.

C / Types de positionnement (mark indust)
Le Positionnement peut s’attacher à mettre en avant + particulièrement :
-    cert caractéristiques du produit : sa vitesse d’exécution, sa C°, son prix…
-    les solutions apportées par le produit : le rendemt de P°, la practicité, la réduct° de ct…
-    les occas° d’utilisation du produit : sur la chaîne de P°, pour la maintenance, multi-usage…
-    les catég d’utilisateurs ciblés : tels sectrs indust, tels types d’activités, tels métiers…
-    la place du produit en référence aux autres : compatibilité totale, le + perf du marché…
-    des caractéristiq nvelles sur le marché, introduisant une nvelle catég : 1ère découpe au laser du sectr…

D / les erreurs de positionnement

-    positionnement peu crédible : sans aucun rapp avec les caractéristiques du produit (px, marq, perf…)
-    sous-positionnement : différenciat° non perçue par rapp à la conc.
-    Positionnement étroit : perception réductrice du pduit, de son utilisation, de ses applications.
-    Positionnement confus : incohérence ds les décis° marketing concernant le px, la dist° ou la com°.



II – La marque et sa protection

Marque : signe distinctif, signature permettant à une personne physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux des tiers 

A /  Choisir une marque

1 – Son utilité

-    outil de différenciation : être identifié par rapport à la concurrence
-    outil de positionnement : distinguer des niveaux de gamme dans sa production (niveaux de puissance, professionnel/loisir)
-    fonction de garantie : va s’installer une confiance entre l’acheteur et la marque
-    outil de communication : publicité reprendra la marque

2 – les différentes formes de marque

-    marque de fabrique : pour désigner un ou plusieurs produits.
-    marque de commerce : marque d’un distributeur
-    marque de service : désigne un service (ex : Sodexho, Onet)


Caractéristiques de la marque :
-    signe verbal pouvant s’écrire ou se prononcer : nom patronymique (Citroën), pseudonyme (LU : Lefèvre Utile)Nom géographique (Evian), dénomination arbitraire ou fantaisiste (New Man), chiffre (1664), lettre sigle (CBS), lettre + chiffre (3M), lettre + signe (canal+)
-    signe figuratif : dessin, code graphique forme spécifique des caractères), logo = ex Crédit Agricole, Carrefour
-    signe sonore : intermarché
-    forme du produit ou du conditionnement (Orangina)


3 – Qualités d’une bonne marque

Internationalisable : Natinal
Evocatrice : maison du café
Mémorisable : Mr Popre
Facile à prononcer : Skip
Evolutive : permettant d’accroître la gamme : Nestlé (café, quick…)
Disponible : recherche d’antériorité

4 – Dans l’industrie ?

On privilégie des chiffres, des sigles, des codes permettant p.ex d’identifier la génération d’un produit, sa puissance. Il y a d’ailleurs souvent confusion entre la marque et la référence.
C’est donc souvent le nom du fabricant qui joue la rôle équivalent à la marque pour des produits grand public.


B / Protéger une marque  (Thème 20 pochette marketing : LAGON PRO)

1 – Conditions juridiques de validité

-    ne pas être déjà la propriété d’une autre entreprise
-    respecter certaines règles (code de la propriété intellectuelle de 1992) : la marque doit être distnctive (pas utiliser le nom générique du produit. Ex : aspirateur), non déceptive (ne pas tromper l’utilisateur par le nom du produit), disponible (auprès de l’INPI), non contraire à l’ordre public et aux bonnes mœurs, et déposée auprès de l’INPI.

2 – Dépôt à l’INPI

En France, le dépôt de marque se fait auprès de l’INPI ou du greffe du trib de commerce du domicile du déposant.
Validité : 10 ans et indéfiniment renouvelable.
Mais son propriétaire peut en être déchu s’il y a non-utilisation de la marque au cours des 5 années suivant le dépôt.
À l’étranger, si l’E veut exporter ou concéder des licences, il faut qu’elle étende la protection de la marque à chacun des pays en ayant recours à des cabinets juridiques spécialisés afin de se protéger contre la contrefaçon.
Le propriétaire d’un marque est libre de l’exploiter, la vendre, l’apporter en société voire la donner en gage pour garantir une dette.



III – Gamme et cycle de vie


A / Gamme

1 – Définition, généralités


L’ensemble des produits fabriqués par une entreprise peut être très divers.

-    Ex : Renault fabrique ? ? ? des véhicules de tourisme, des utilitaires, du matériel agricole, des moteurs de compétition…
Chacune de ces grandes classes = une gamme
D’ailleurs chacune d’elles se développe en plusieurs lignes.

Le nombre et la différence de nature des gammes d’une entreprise reflète son degré de diversification.

-    Ex : Renault : sa gamme d’auto comprend en 2005 ? ? ? ? 7 lignes principales : Twingo, Clio, Mégane, Laguna, Vel satis, Espace, kangoo.





2 – Les dimensions d’une gamme

Polycopiés


Comment apprécie-t-on  les dimensions d’une gamme ?


LARGEUR d’une gamme :
Se mesure par le nombre de ses lignes de produits.

PROFONDEUR d’une ligne :
Dépend du nombre de produits qu’elle comporte.

LONGUEUR d’une gamme :
Nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché.
C’est donc la somme des produits (ou modèles) de toutes les lignes.

Ex : ensemble des produits fabriqués par l’entreprise


3 – Le rôle des différents produits d’une gamme



Le rôle des différents produits dans une gamme


Les produits leaders    Produits faisant le plus gros chiffre d’affaires
Les produits d’attraction ou d’appel    Dont le rôle est de faire connaître la gamme (par le bas).
Ils ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre directement ou indirectement un produit leader.
Ce sera au vendeur d’essayer de tirer le client plus haut dans la gamme.

Les produits préparant l’avenir    Produits destinés à remplacer les produits leaders ainsi que ceux chargés de faire la transition entre 2 leaders.

Les produits régulateurs
    Permettent de contrebalancer l’activité saisonnière d’un produit.
Les produits tactiques    Sont la réponse rapide à une innovation de la concurrence.



4 – Déterminer la taille de la gamme

3 possibilités s’offrent à l’entreprise :

* GAMME LARGE
Avantages    Inconvénients
Plus de choix
Exploitation d’un nombre important de couples produits-marchés
Possibilité d’organiser la gamme autour de produits leaders afin de proposer des produits complémentaires    Risque de cannibalisation entre produits de la firme
Stockage important
Produits moins connus par la FdV

* GAMME  ETROITE (pour des produits de qualité technique élevée – haut de gamme)
Avantages    Inconvénients
Réduction des coûts
Meilleur ajustement du couple produit-marché
Excellente connaissance des produits par la FdV    Choix limité
Difficulté de remplacer un produit important
Risque en cas d’attaque de la concurrence, de baisse de croissance

* GAMME  UNIQUE (= spécialisation)



B / Cycle de vie

1 - Présentation


2 - La gestion de trésorerie

-    Lancement : besoins en trésorerie énormes pour couvrir le financement de la recherche et de la mise au point. Le recours à des emprunts est souvent indispensable
-    Croissance : besoins toujours importants (en communication pour affirmer son produit et sa notoriété)
-    Maturité : reconstitution de la trésorerie par des ventes régulières. Ces marges permettent de couvrir les investissements et, par la suite, de financer le lancements de nouveaux produits.
-    Déclin : pas nuisible à la trésorerie car c’est une phase de désengagement programmée.




3 - Modèle d’analyse du BOSTON CONSUTING GROUP (BCG)



D : phase de lancement. Futur : vedette ou poids mort
V : phase de croissance. Investissement nécessaire (commercial et technique)
VàL : phase de maturité (succès). Ils assurent le profit immédiat de la firme
PM : pase de déclin. Ne pas engager d’investissement pour ces produits. S’ils sont bons pour l’image de l’entreprise, les relancer.

Les produits dits vache à lait (30 à 50 % du CA) doivent financer le développement des vedettes et dilemmes




IV – Prestations connexes

Outre le produit en lui-même d’autres éléments s’avèrent essentiels, tels que les services additionnels, les crédits proposés et le SAV. Focalisons-nous sur ce dernier point.

Polycopié :